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Realmente las marcas a la hora de buscar la interacción y el engagement con la comunidad de seguidores sociales no terminan de poner el foco en las personas.

Las Fan Pages de las marcas se estancan como canales de comunicación unidireccionales, generalmente con bajas tasas de engagement que no superan el 3-5% del total de comunidad, en el mejor de los escenarios. Esto es un aspecto crítico que necesitan cambiar lo antes posible. Las estrategias de UGC marketing son una opción muy válida para aumentar comunidad, para aumentar el engagement y para trabajar la marca.

Les traemos un caso de éxito de una película basada en un musical mundialmente reconocido: “Mamma Mia 2, vamos otra vez”, que desde Hitsbook Solutions hemos desarrollado para Universal Pictures en México.

Qué mejor manera de acreditar que las campañas UGC video en Facebook funcionan que contando como lo hicimos y qué resultados obtuvimos.

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El contexto de la campaña: una canción mundialmente conocida para un musical mundialmente conocido

Para todos los que no conozcan el musical y la posterior película de Mamma Mia, merece la pena contarles un poquito la historia. Es un musical jukebox basado en este caso en las canciones de ABBA, uno de los emblemas de la música sueca y mundial de todos los tiempos, con un libreto de la dramaturga británica Catherine Johnson.  

El musical se centra en una de las canciones emblema de la banda Mamma Mia, que se publicó en el año 1975.

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Un aspecto crucial del musical Mamma Mia, es que los propios integrantes de la banda han estado íntimamente involucrados desde el inicio, algo vital y motivo del éxito alcanzado, más concretamente desde el año 1999 cuando se estrenó en Londres. De ahí el tremendo éxito de la película estrenada en el año 2008 y de la precuela y secuela estrenada en agosto de 2018.

Algunos datos de récord que contextualizan la magnitud de la marca y de este musical:

  • Más de 60 millones de espectadores en todo el mundo.
  • Una recaudación global que ha superado los 2.000 millones de dólares.
  • En el año 2008 se llevó al cine, con Meryl Streep, Pierce Brosnan o Amanda Seyfried entre otros principales protagonista.
  • Actualmente ocupa el noveno puesto en la lista de espectáculos de mayor permanencia en la historia de Broadway, y el primero de la categoría jukebok. Sin palabras.
  • Mamma Mia se ha representado además en más de 50 países en 5 continentes.

 

Estas pinceladas nos dan una idea del efecto mundial de la marca Mamma Mia, no solo en el mundo de los musicales, sino dentro de la industria musical internacional.

Con motivo de estos datos en 2018 se ha lanzado la precuela y secuela de la película de 2008 con un reparto muy parecido. Película sobre la que ha girado toda la campaña de UGV Video.

Concepto de la campaña en Facebook

El concepto de la campaña algo sencillo y que fomente la participación de la comunidad de fans y seguidores del musical y de la película.

Generar contenido en video de la propia comunidad a través de la Fan Page Oficial donde los participantes tendrían que subir un video bailando la conocidísima canción “Dancing Queen” del soundtrack oficial de la película.

En este caso se limitó a un máximo de 3 participantes por video para imitar al trío musical DYNAMO al igual que las protagonistas de la película.

 

El buyer persona: 20 años bailando con “Dancing the Queen”

En este sentido desde el estreno del primer musical en el año 1999, van a pasar casi 20 años y más de 60 millones de espectadores. Y desde el estreno de la película en el año 2008 hace justo 10 años.

La campaña era eje central del estreno en México de la segunda parte de Mamma Mia.

La campaña se centraba en México, y se utilizó como canal de comunicación Facebook, por lo que se dirigió a un público que ya era fan de la película para a través de ellos generar un mayor alcance a aquellos que no eran fans con el fin de dar a conocer el estreno de Mamma Mia 2 a un mayor número de personas por medio de una dinámica divertida y diferente.

Este escenario era eje central y de definición de la campaña.

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Objetivos de la campaña

El plan de Universal era poder generar videos cortos y luego otro largo (versión extendida) con los mejores videos participantes para así, convertir a los consumidores en el mayor activo de marca para su lanzamiento.

Utilizaron los videos y los pautaron posteriormente en sus RRSS para dar a conocer, no solo la campaña, sino demostrar la hay un amor/engagement en México muy fuerte por ABBA (no olvidemos que México, es el 2º país del mundo, donde más se ha escuchado esta canción en la Historia)

Los objetivos que pretendía alcanzar la campaña fueron:

  • Conectar a todas las generaciones que han crecido y “sentido” experiencias con las canciones de ABBA.
  • Conectar emocionalmente a los fans de Mamma Mia con la propia marca a través del contenido UGC video generado por la propia comunidad.
  • Crecimiento de fans en la página oficial de Mamma Mia.
  • Generar interacciones para impulsar la venta de boletos en salas de cine.
  • Diferenciar la estrategia de mercadotecnia con acciones nuevas e interactivas para los usuarios.

 

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Diseñando la campaña de Branded Content con UGC Video con la tecnología Hitsbook Solutions

Dado que la nueva película se estrenaba el 17 de agosto en los cines de México, Universal Pictures quería lanzar una campaña directa a los fans y seguidores de la marca, entroncando con la esencia en sí de la película para conectar a través de la música a personas y marca. Generando experiencias únicas.

Para poder realizar esta acción, se crearon en el registro de participación campos especiales donde los participantes debían llenar la información requerida tanto de la persona que subió el video así como de los otros dos participantes que aparecieran en el video si es que los hubiese.

Se diseñó un microsite especial en Facebook para dinamizar e impulsar la subida de videos.

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En el microsite se explicaba paso a paso que hacer, de manera sencilla e intuitiva.

Demostrar que la audiencia podría interaccionar a 5 niveles, donde todo el control lo tenía Universal:

  • Ver, votar, reaccionar con emojis, compartir y enviar por whatsapp.

Además, con el sistema antifraude de Hitsbook, se impedía hacer “trampa” creando emails desechables, creando bots que votaran a los videos automáticamente, bloqueando servidores de correo maliciosos, etc…todo para garantizar el éxito de campaña y la calidad de la participación y videos aportados por la comunidad.

Con los contenidos obtenidos se crearon 2 cápsulas promocionales (30 y 60 segundos) que se utilizaron para promocionar la película y el soundtrack en las semanas siguientes al estreno de la misma.

Acciones tácticas de la campaña UGC video de Mamma Mia

Para materializar la campaña todo se integró dentro de la FanPage de Mamma Mia México gracias a la tecnología UGC de Hitsbook Solutions.

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Además Hitsbook garantizó a Universal Pictures un número de participantes mínimo gracias a la activación de la comunidad de creadores de video de Hitsbook Networks.

El equipo de Hitsbook identifica el target de la película dentro de Hitsbook y sobre ellos, se crea un plan de activación para la primera fase del proyecto (la más crítica) a 6 niveles para invitarlos a participar mediante:

  • Notificaciones, emailing, SMS, Whatsapp marketing, destacado en perfil e invitación 1 a 1…..

 

Pudiendo de esta manera planear un ÉXITO del proyecto incluso antes de su lanzamiento.

El resultado final fue una pieza de 1 minuto que Universal utilizó en sus redes sociales para promocionar su película.

También se montó una versión extendida de 3 minutos que se mostraba en los pre-estrenos de las principales capitales de México, convirtiendo a los fans en los protagonistas y centro de la campaña. 

 

Los premios que se repartieron entre los participantes fueron:

El concurso tiene 1 gran ganador por Mejor Video Dancing Queen.

El video fue seleccionado por Universal Pictures México, para ello se considerará la caracterización de los participantes, el desempeño en la coreografía y la creatividad.

El equipo ganador se hizo acreedor de:

  • Tres Kits Mamma Mia, uno para cada participante. Cada Kit contiene:
    • Un Pase doble para la premier en Ciudad de México.
    • Una bicicleta fija para ejercicio Bodyfit.
    • Un tapete para yoga 173x61cm y 4 mm de grosor.
    • Una pelota de pilates 65 cm.
    • Un bloque de ejercicio para yoga/pilates
    • Una liga de tensión con asas antiderrapantes

 

Los 15 videos más compartidos que marque el contador dentro del sitio del concurso “Dancing Queen” el lunes 10 de agosto de 2018 a las 12am. ganan pases dobles para la premiere de Mamma Mia! Aquí Vamos Otra vez en Ciudad de México, Guadalajara o Monterrey por equipo.

 

Resultados de la campaña

Durante las 3 semanas que duró la campaña se obtuvieron los siguientes resultados:

  • Más de 23,000 páginas vistas.
  • Más de 12,500 reproducciones.
  • Más de 200 personas participantes

¡Un claro ejemplo de una campaña exitosa en Facebook gracias a una campaña de UGC!


Sandra Cárdenas

Autor Sandra Cárdenas

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